Tüketicilerin karar verme tarzları, güdülenmiş tüketici yenilikçiliği ve algılanan riskin satın almaya etkisi (spor malzemelerine yönelik bir araştırma)

Abstract

Bu araştırmada, spor ürünü satın alan tüketicilerin satın alma tarzları, güdülenmiş tüketici yenilikçiliği ve algılanan riskin satın alma üzerinde etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırmada genel tarama modellerinden ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırma grubunu, Türkiye’de bulunan üniversite öğrencileri oluşturmaktadır. Grup oluşumu, seçkisiz olmayan örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Bu bağlamda araştırmanın örneklem grubunu spor ürünü kullanan 242 kadın, 278 erkek olmak üzere toplam 520 üniversite öğrencisi oluşturmaktadır. Araştırmada, veri toplama aracı olarak dört bölümden oluşan yüz yüze ve online anket toplama yöntemi kullanılmıştır. Birinci bölümde Sproles ve Kendall (1968) tarafından geliştirilen, Dursun, Alnıaçık ve Tümer (2013) tarafından Türkçeye uyarlanan, “Tüketicilerin Karar Verme Tarzları” Ölçeği, ikinci bölümde Vandecasteele ve Guenes (2010) tarafından geliştirilen, Özoğlu ve Bülbül (2013) tarafından Türkçeye uyarlanan, “Güdülenmiş Tüketici Yenilikçiliği Ölçeği”, üçüncü bölümde Stone ve Mason (1995) tarafından geliştirilen, Özoğlu ve Bülbül tarafından Türkçeye uyarlanan, “Algılanan Risk Ölçeği” ve dördüncü bölümde ise “Kişisel Bilgi Formu” yer almaktadır. iv Verilerin analizinde SPSS paket programı kullanılmıştır. Ölçüm araçlarına ilişkin güvenilirlik katsayıları hesaplanmış ve tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra; dağılımların normallik yapısı basıklık ve çarpıklık testleri aracılığıyla incelenmiştir. Normal dağılım yapılarının karşılaştırılması sonucunda tüm hipotez testleri için parametrik test kararı alınmıştır. Hipotez testleri için ikili değişkenlere ilişkin farkları belirlemek amacıyla bağımsız örneklemler t-testi, ilişki karşılaştırmalarında ise Pearson Correlation testi kullanılmıştır. Ayrıca, gruplara ayrılarak yapılan ikili korelasyon analizinde ortaya çıkan r değerlerinin karşılaştırılmasında z skoru hesaplanmış ve gruplar arasındaki farklar incelenmiştir. Elde edilen bulgular sonucunda, cinsiyet, lisanslı ürün satın alma durumu, spor salonuna üyelik, düzenli olarak egzersiz yapma durumu, lisanslı sporculuk geçmişi değişkenlerinin tüketicilerin karar verme tarzları, güdülenmiş tüketici yenilikçiliği ve algılanan risk faktörlerinin spor ürünü satın alma davranışı üzerinde etkili olduğu söylenebilir. Ayrıca, yaş, aylık tüketim miktarı ve spor ürünleri aylık harama miktarı değişkenleri ile tüketicilerin karar verme tarzları, güdülenmiş tüketici yenilikçiliği ve algılana risk faktörleri arasında düşük düzeyde pozitif ve negatif yönde ilişkiler olduğu görülmektedir. Genel olarak araştırma bulgularına bakıldığında, tüketicilerin yenilikçi ürünleri benimseyip satın alma eğilimi göstermelerinde algıladıkları risk faktörlerinin son derece önemli olduğu ve ayrıca algılanan risk faktörlerinin tüketicilerin karar verme tarzlarında da belirleyici rol oynadığı söylenebilir. Anahtar Kelimeler: Spor Tüketicisi, Karar Verme Tarzları, Güdülenmiş Tüketici Yenilikçiliği, Algılanan Risk

In this study, it was aimed to examine the purchasing styles of consumers buying sports products, driven consumer innovation and the effect of perceived risk on purchasing. The study used relational scanning model from general screening models. The research group consists of university students in Turkey. Group formation was performed by method of sampling criteria from non-selective sampling methods. In this context, the sample group of the study consisted of 520 university students, including 242 women and 278 men using sports products. In the research, a four-part face-to-face and online survey collection method was used as a data collection tool. In the first episode, the "Consumers' DecisionMaking " Scale, developed by Sproles and Kendall (1968), adapted to Turkish by Dursun, Alnıaçık and Tumer (2013), In the second part, “Motivated Consumer Innovation Scale” developed by Vandecasteele and Guenes (2010) and adapted to Turkish by Özoğlu and Bülbül (2013), the third section includes the “Perceived Risk Scale” developed by Stone and Mason (1995), adapted to Turkish by Özoğlu and Bülbül, and the “Personal Information Form” in the fourth section. SPSS package program was used to analyze the data. Reliability coefficients for measurement tools were calculated and besides descriptive statistics; The vi normality structure of the distributions was examined by kurtosis and skewness tests. As a result of comparison of normal distribution structures, parametric test decision was taken for all hypothesis tests. Independent samples t-test was used for hypothesis testing to determine the differences between binary variables, and Pearson Correlation test was used in relationship comparisons. In addition, in comparing the r values that arise in the bilateral correlation analysis by dividing into groups, the z score was calculated and the differences between the groups were examined. As a result of the findings obtained, gender, licensed product purchase status, gym membership, regular exercise status, licensed sports history variables can be said to have an impact on consumers' decision-making styles, motivated consumer innovation and perceived risk factors on sports product buying behavior. In addition, age, monthly consumption quantity and monthly harama amount variables of sports products, consumers' decision-making styles, driven consumer innovation and perceived risk factors between low levels of positive and negative relationships. In general, the research findings suggest that the risk factors that consumers perceive in their tendency to adopt and buy innovative products are extremely important, and that perceived risk factors also play a decisive role in consumers' decision-making styles. Key Words: Sports Consumer, Decision Making Styles, Motivated Consumer Innovation, Perceived Risk