İçgüdüsel satın almaya tüketici yenilikçiliği, ürün ilgilenimi ve algılanan riskin etkisi

Abstract

Sürekli artan rekabet şartları ve değişmekte olan tüketici davranışları nedeniyle işletmelerin tüketicileri daha iyi anlamaları ve isteklerine cevap vermeleri bir zorunluluk halini almıştır. Tüketiciler satın aldıkları ürünlerden sadece fonksiyonel fayda sağlama amacının ötesinde haz ve keyif almayı, kendilerini ifade edebilmeyi, sosyal statülerini gösterebilmeyi de beklemektedirler. Değişen bu beklentiler nedeniyle her geçen gün daha önemli hale gelen içgüdüsel satın alma, tüketicinin bir ürüne karşı hemen satın almak için duyduğu ani, güçlü ve karşı konulamaz bir dürtü/istek ile yaptığı alışveriştir. İçgüdüsel satın almaya etki eden pek çok kişisel ve durumsal faktör vardır. Bu faktörlerden bir kısmı literatürde sıklıkla incelenmiş, bir kısmıyla ilgili ise çelişkili bulgular elde edilmiştir. Ancak bir taraftan içgüdüsel satın alma konusunun kavramsal çerçevesinin netleştirilememiş olması, diğer taraftan içgüdüsel satın almaya etki eden faktörlerin bir kısmı ile ilgili çelişkili bulguların olması konunun farklı kültürlerde ve farklı sektörlerde araştırılmasını önemli kılmaktadır. Bu tez çalışmasının temel amacı içgüdüsel satın almaya etki eden tüketici yenilikçiliği, tüketicinin ürün ilgilenimi ve algılanan risk faktörlerinin etkisinin giyim ve teknoloji ürün kategorilerinde belirlenmesidir. İçgüdüsel satın almaya etki eden pek çok faktör bulunmasına rağmen, bu çalışmaya konu olan faktörlerin belirlenmesinde literatürde tartışmalı olan ya da kısıtlı çalışma ile araştırılmış faktörler dikkate alınmıştır. Çalışmada veri, literatürden faydalanarak hazırlanan anket formu aracılığıyla ve yüzyüze anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Giyim ve teknoloji ürünleri tüketicilerinden 870 adet kullanılabilir anket elde edilmiştir. Araştırma modelleri ve oluşturulan hipotezlerin test edilmesinde Yapısal Eşitlik Modellemesinden faydalanılmıştır. Analizler sonucunda araştırma modelinde yer alan hipotezler giyim ve teknoloji ürün kategorileri için ayrı ayrı değerlendirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; içgüdüsel satın almaya etki eden faktörler giyim ve teknoloji ürünlerinin her ikisinde benzer sonuçlar vermiştir. Ürün ilgilenimi, tüketici yenilikçiliği ile genel içgüdüsel satın alma eğilimi arasındaki ilişkide giyim ve teknoloji ürünlerinin her ikisi için de aracılık etkisi göstermektedir. Bununla birlikte tüketici yenilikçiliğinin ürün odaklı olarak ölçüldüğü ürüne özgü yenilikçilik içgüdüsel satın alma eğilimini doğrudan pozitif etkilemektedir.

Because of the ever-increasing competition and changing consumer behaviors, it becomes a necessity for businesses to understand consumers better respond to their requests. Consumers expect to get pleasure and enjoyment from the products, express themselves and to be able to show their social status beyond the purpose of providing functional benefits. Because of these changing expectations impulse buying has become more important day by day. Impulse buying is a shopping that a consumer does with a sudden, powerful and irresistible request and impulse. There are a lot of personal and situational factors that affect impulse buying. However conceptual framework of impulse buying is not netted and there are contradictory findings related with some factors that affect impulse buying. So, investigation of this issue has become important in different cultures and sectors. The main aim of this study is to determine the effect of consumer innovativeness, consumer's product involvement and perceived risk factors that affect impulse buying in clothing and technology product category. Although there are a lot of factors that affect impulse buying, the factors that are controversial in literature and investigated with limited study are taken into consideration for determining the study factors. In this study, face to face survey is selected as a data collection method. Related literature is used to prepare the questionnaire. 870 usable surveys are obtained from the consumers of clothing and technology product. Structural Equation Modelling is used to test the research model and hypothesis. As a result of the analyses, hypothesis in research model are evaluated and reported separately for clothing and technology product categories. According to the research results, the factors that affect Impulse Buying show the same results both in clothing and technology products. Consumers' product involvement has the mediating effect between the relationship of consumer innovativeness and perceived risk for both clothing and technology products. However, domain specific innovativeness that is measured as a product field of consumer innovativeness has a positively direct effect on impulse buying tendency.